Je n'en peux plus des compilations de pub des 50's

Pour la 30e fois sur facebook je vois passer une compilation de pub des années 1920-1960. Elles sont clairement misogynes et racistes, et vous les avez tous et toutes vu passer plusieurs fois dans vos nouvelles facebookiennes :

En fait, il semblerait même que quelqu'un en ait fait un livre

JE NE PEUX PLUS VOIR CES F***ING PUB !!!

J'en peux plus de voir passer ces trucs là. Je comprend que les gens les partagent. Elles sont relativement jolies, un peu choquantes. L'esthétique des années 50 est à la mode (un effet ô combien ironique du succès de Mad Men) et puis surtout, elles nous rassurent. Elles nous montrent que le monde va mieux, que les choses progressent vers plus d'égalité et que, alors que des partis politiques conservateurs, racistes et/ou religieux prennent de plus en plus de place en occident, c'est rassurant. C'est d'ailleurs le commentaire qui surplombe le diaporama en lien ci-dessus : "Dur de croire qu’elles ne datent que d’une cinquantaine d’années! Bien qu’il y ait certainement encore place à amélioration en terme de marketing – surtout lorsqu’il est question de femmes -, on ne peut nier que d’énormes progrès ont déjà été faits."

(alors pour ceux qui en doutent, je vais dans les lignes qui suivent NIER que d'énormes progrès aient été fait. Je vais même mettre en doute que le moindre progrès en la matière ait été fait)

Une pub récente de American Apparel :

American Apparel, toujours la classe

 American Apparel est d'ailleurs régulièrement cité pour ses campagnes de bon goût. Puisque la compagnie continue, je pense qu'elle en fait son fond de commerce, et assume parfaitement la dimension sexiste, tendance pornographique, de ses campagnes de pub.

Mais la misogynie ne passe pas forcément par le fait de mettre une femme à poil sur une affiche. Il y a quelques semaines, cette publicité pour un fournisseur d'accès internet français est parut, et a été rapidement été incendiée sur twitter :

Et franchement, je ne vois pas de grande différence de principe entre cette pub-ci et celle-ci (que vous avez vu mille fois, aussi ) :

Alors non, les pubs actuelles ne sont pas dénuées de sexisme, ni même de misogynie.

Les pubs d'électroménager ont commencé à mettre des hommes nus sur les affiches, se disant que puisqu'on s'adressait désormais à des femmes dotées d'un minimum d'indépendance financière, c'était directement à elles qu'il fallait parler. Pourtant, j'ai du mal à voir un message vaguement égalitaire dans cette publicité-ci :

Parce que va savoir pourquoi, un mec qui passe l'aspirateur, ça concerne les femmes...

Quand au racisme, il n'a pas non plus disparu des publicité. En fait, c'est nettement plus insidieux. 

Dans les séries de pub "vintages" on trouve ce genre de choses :

Message sous-entendu : il n'y a que les sauvages pour ne pas porter nos chemises! De manière intéressante, on ne voit jamais des choses pareilles mises en scène dans Mad Men, cette série consacrée au monde la pub américaine dans les années 60. Je me demande si c'est parce que le racisme est devenu un tabou beaucoup plus fort dans notre société. En tout cas, quelque chose de vraiment pas présentable....

Mais c'est en fait bien plus pervers que ça. Déjà parce que la majorité des pubs qui s'adressent aux occidentaux ne mettent en scène que des mannequins blanc.he.s. C'est encore la manière la plus simple de rendre le racisme invisible, ne mettre en scène que des blancs. Mais faire disparaître les personnes victimes de racisme des écrans ne supprime pas le racisme... c'est une technique d'autruche, tout bêtement.

Et puis ensuite parce que la question de la bancheur et de la noirceur revient dans le discours publicitaire, généralement lié aux cosmétiques. Ici une campagne de Nivea, 2011 :

Cette pub de Nivea a été retirée, accusée de racisme. On se rappellera quand même qu'elle a été conçue, approuvée, imprimée, distribuée, et que ce n'est que sous la pression du public que le groupe a accepté de la retirer de la circulation et de présenter des excuses. Elle reprend les mêmes codes de civilisation, la coupe afro et la couleur sombre de la peau devant être laissée de côté, pour adopter une apprence plus... civilisée....

 Et puis, en cadeau, je vous offre en comparaison ces deux pubs reposant sur les mêmes ressorts racistes. Cette fois, la peau noire est tout simplement un synonyme de saleté, et la blancheur un objectif de propreté :

Le racisme et la misogynie n'ont pas disparu des affiches publicitaires. C'est même un lieu ou il s'ébat en toute liberté. Oui, certaines de ces campagnes ont été l'objet de critiques vives une fois mises sur le marché, et certaines ont été retirées. Peut-être est-ce dû à une sensibilité plus grande de notre société contemporaine à ces questions. Peut-être est-ce dû à la plus grande facilité de réaction des personnes via twitter, facebook, qui agissent plus efficacement et demandent moins d'investissement individuel que des campagnes d'affichage, l'écriture de lettres de plaintes etc...

La misogynie et le racisme des pubs d'il y a un demi-siècle nous saute aux yeux. Celui de notre époque nous échappe en partie. À chaque fois qu'une de ces campagnes déclenche une vague d'indignation sur twitter, au moins autant de personnes réagissent pour expliquer que non, ces campagnes ne sont pas misogynes ou racistes. Lorsque Mar_Lard a publié un dossier sur le sexisme dans le milieu des jeux vidéos, elle a été l'objet de centaines de commentaires lui expliquant que non, elle se trompait, ce n'était pas du sexisme.
Et souvent, ils le pensent vraiment, parce qu'ils identifient le racisme et la misogynie publicitaires à ces images du XXe siècle. Pas du tout à cette publicité pour console de jeu :

Et puis, au milieu de ces pubs qui suscitent l'indignation, au moins de militantes féministes, il y a toutes celles qui sont quotidiennes, qui sont moins évidentes :

maman cuisine, papa...n'est pas concerné par ces considérations matérielles visiblement

Je voudrais pouvoir aussi me réjouir de voir les publicités évoluer dans le bon sens. Se reposer, se taper dans le dos et être heureuses de voir les choses s'améliorer. Mais c'est se mentir. Et oui, c'est rabat-joie comme attitude, je sais.

Mais le bouquin qui a suscité mon énervement du matin s'intitule Les pubs que vous ne verrez plus jamais. C'est clairement de la publicité mensongère, parce que j'ai pas l'impression de voir des pubs si différentes que ça, aujourd'hui.

Ce post ne dit rien de nouveau, rien que vous ne pouvez trouver rédigés déjà des dizaines de fois sur internet, sur de bon blogs féministes, ou en suivant quelques personnes sur twitter. 

Si le sujet vous intéresse, je vous conseille la lecture de Beauté Fatale, de Mona Chollet. Il est intégralement disponible en ligne, mais vu l'intérêt de l'ouvrage, il vaut ses 18euros. Et ça aide à réfléchir sur les effets et dynamiques de la pub contemporaine, plutôt que de regarder, encore et encore, des images d'un monde qu'on rêve révolu.